你的私域流量就是你的产权,是“房产证”

”我相信未来电商的核心是私域流量,是产权。赋予那些内容生产者产权,将是每一个平台都会争取和塑造的核心运营模式。"

——有赞白鸦

2020 年,注定是不平凡的一年。

这一年里,太多太多的东西在发生着改变……

疫情一持续就是大半年,餐饮、教育、美业等各行业都遭受重创;

实体门店,不得不拥抱线上,门店和消费者的关系已从强关系变成了弱关系;

而在疫情笼罩的Q1 季度,有赞服务的商家交易额却增长了120%。

今天,有赞一年一度的MENLO发布会以云直播的形式举办,有赞创始人兼CEO白鸦携高管输出超 3 小时的精彩干货,其中,还有各个分会场的异地探店,含有各种免费流量位的抽奖互动,直播答疑等。

有赞商家逆势增长的秘密到底是什么?未来有哪些趋势,我们商家下半年该怎么干?

有赞

1

有赞白鸦:

“基于内容平台的社交方式,

不只是渠道,更是一种能力”

每年的五月份,我们有赞都会开一场MENLO发布会,给所有的商家朋友以及整个有赞生态的服务商和开发者们,汇报我们对未来一年的判断和发展计划。

我们把这场发布会叫做MENLO发布,是因为当年爱迪生在一个叫MENLOPark的地方发布了电和电灯,像爱迪生把电和电灯推广到千家万户一样,有赞希望可以帮助每一位商家用上互联网和智能商业的技术,我们的使命是帮助每一位重视产品和服务的商家成功。

因为疫情的原因,今年的发布会我们推迟了一个多月,并采用这种在线的形式,很期待跟大家互动。

今年疫情一开始的时候,其实我们非常揪心,接下来我们的客户、我们商家的生意该怎么持续?

初三开始我们内部就开了很多轮的会议,做了一系列努力。

也许是我们努力的原因,也许是有赞的商家本身都有多年的在线经验积累的原因,第一季度整个有赞的全平台交易额超过了 200 亿,要知道这可是最差的第一季度啊, 2019 年我们只增长了70%, 2020 年Q1 季度有赞服务的商家交易额增长了120%, 2 月以来整体交易量超过 5000 万笔订单,第二季度也很不错。我们很开心看到了商家的生意在恢复,虽然大家线下有很多挫折,但是线上开始慢慢的恢复起来了。

二月份我们的连锁品牌接近95%的店是在歇业的状态,三月份大家开始陆续的复工,但是门店的营业额只有平时的30%-40%,但是二月份、三月份大家线上的生意比以往却好了很多,比如说像类似于王府井百货、TCL、雅戈尔、良品铺子,包括海底捞等等。

这十几万的商家,在二三月份整体的大盘都有蛮不错的表现,有很多大家熟悉的品牌商以及门店的连锁品牌,都在通过线上的经营来解决门店无法开门的问题,可以说某种程度上疫情促进了整个中国乃至全球的教育行业、零售行业对于互联网更快速地拥抱,也加速了新技术和新基建被快速应用。

两大玩法:

1、“品牌商+社交裂变”经典玩法依然奏效

“其实现在大家很多的方法,也都是过去在用的方法,比如说买五件可以打五折,买十件可以打一五折,让老顾客拉着亲戚朋友一起来凑单等营销玩法,并且,这种品牌商+社交裂变的经典方法依然奏效。”

在过去的几个月,通过各商家在我们有赞平台的数据,我发现了一组比较有意思的数据:

限时折扣”成交超 1000 万单;

“会员折扣”成交超 1000 万单;

“满减满送”成交超 1000 万单;

“优惠券”促成成交超 900 万单;

“销售员”工具被超 1000 万个销售员使用;

(几个千万级数据)   

这说明“省钱”已经蹿升到消费者价值排序最前列,另外,“销售员”工具被超 1000 万个销售员使用,也就是说有一千多万名门店店员,在门店工作的同时,也在帮着老板做在线的销售。

要知道这一千多万名销售员都是熟悉商品、熟悉怎么销售、过去在门店加过顾客好友的那些店员们,所以整个这一组数据其实蛮有意思的,大家真的开始把线上的销售用起来了。

其实现在大家很多的方法,也都是过去在用的方法,比如说买五件可以打五折,买十件可以打一五折,让老顾客拉着亲戚朋友一起来凑单等营销玩法,并且,这种品牌商+社交裂变的经典方法依然奏效。

比如说我们的连锁品牌智能家具,他们建立了门店体系下的 2311 全员的分销模型,每个门店要有 2 个店员 30 个分销员,建 100 个乐虎国际娱乐手机版群,每个店员每天线上的成交超过 100 单,除了他们这些,其实有更多的品牌商、连锁门店都在做这样的尝试。

2、“短视频+直播”大行其道,乐虎国际娱乐手机版直播新玩法

“除了抖音、快手的直播卖货以外,乐虎国际娱乐手机版里有越来越多的商家在尝试用自己乐虎国际娱乐手机版里的私域流量,有店员白天上班,下班直播2- 3 小时,能有超过12%的成交,都快赶上白天门店的转化率了。”

除了用传统的营销玩法,帮助商家快速的启动线上生意,其实在过去的半年,短视频和直播也非常流行,比如在乐虎国际娱乐手机版的直播也一样非常火。

博洋家纺,一场直播在乐虎国际娱乐手机版里能够做到 1500 万的交易额;

雅戈尔,三场直播可以做到 2500 万的交易额;

有赞,联合大型购物中心西溪奥莱,与快手TOP红人二驴合作,直播 4 小时销售 3000 万;

我自己,也做过一场在乐虎国际娱乐手机版里的直播,做了几百万的销售额……

(乐虎国际娱乐手机版直播的几个案例)         

比如说像阿芙精油,门店有 400 多个导购员,有 15 个培训师,每天都有员工下班了在线上做直播。把他到门店买阿芙精油的老顾客,拉到线上乐虎国际娱乐手机版里小程序里看直播,有超过12%的成交,每天来看直播间的人有12%的人下单,都快赶上门店的转化率了。

除了抖音、快手的直播卖货以外,乐虎国际娱乐手机版里有越来越多的商家在尝试用自己乐虎国际娱乐手机版里的私域流量,开始通过乐虎国际娱乐手机版做直播,合作的也是我们投资有赞云深度的开发者——爱逛,爱逛直播整个平台的交易额在过去的几个月,每个月都是翻倍的增长,而平台里也有一些有趣的数据。

①有90%的人超过了 25 岁,也就是说,相对年轻的群体有很多的时间通过看直播买东西;

②70%的订单来自于二线以下的城市;

③通过“精准频道推荐”以及“积分换流量规则”,爱逛的公域流量贡献了超70%的订单。

那么,第 3 个数据是什么意思呢?

就是,在你的乐虎国际娱乐手机版直播间里,通过你自己公众号或者乐虎国际娱乐手机版里来的粉丝大概占10%左右;再通过做的助力榜、分销、拼团、凑单这样的营销手段,依靠原始粉丝,再带来差不多20%的流量;这30%是你的私域流量;而剩下70%就是通过爱逛直播——别的直播间划到你这里来的,差不多占了你整体流量的70%。

什么叫乐虎国际娱乐手机版直播里的公域流量呢?

直播这个业务是相对比较特殊的场景,你想象一下,如果你们家电视只有一个台,你们家电视会不会开?你可能永远都不会开。所以通常我们看电视的时候都是拿着摇控器,看这台不爽换一个台, 看这个台不爽又换一个台,广告来了又换一个台。

所以直播就有点类似这样的场景,如果今天你在乐虎国际娱乐手机版里做直播,打开进去只有你一个直播间基本没什么转化率,来了就走了;所以粉丝进去打开之后,不爽可以换到新的直播间,也可以再划回来,同时别的直播间的也可以来到你这里,每个人会划六七下,比如也有一些明星在里面直播,爱逛就把这个东西叫做公域流量,差不多可以带来70%的流量。

三大趋势:

1、“私域产权”:你的私域流量,就是你的“产权”

“商家通过各种渠道,直接触达到消费者,这就形成了所谓的私域流量,而有了这些私域流量,就代表着商家不再只是某平台的租客,而拥有了自己房子,有了产权,这就是私域产权。”

我们的商家在这个新的时代里拥有了一个特别特别宝贵的能力:那就是商家终于可以有自己的渠道去触达到消费者了。

这个就是大家常说的“私域流量”,但它其实比私域流量想象的更宝贵一些,我觉得私域流量这个词,不能完整地描述这个事情的能量和重要性有多大。

我最近跟很多商家交流,问他们:“你为什么这么重视你的私域流量?”

偶尔大家冒出一个词蛮有意思的,两个字叫做“产权”,什么是产权呢?

比如,在PC时代,商家无法直接触达自己的消费者。用户都是属于平台的,商家只是平台的广告主和商品搬运工,每付一次广告费才能产生一笔订单,就像每月付租的房客;

但在移动时代,在乐虎国际娱乐手机版、微博、快手经营的商家可以通过信息群发、朋友圈信息流的内容、直播通道的提示,直接触达到消费者,这就形成了所谓的私域流量。而这些私域流量代表着商家不再只是某平台的租客,而拥有了自己房子,有了产权。

我对产权概念的理解,源于一本名为《西方世界的兴起》的书。

“过去,劳动力丰富,但生产工具稀缺,拥有劳动力的农民只能给那些拥有牛和犁的地主做佃农。地不是自己的,能分到产出自然有限。而随着社会的发展,生产工具变得丰富,劳动力就成了稀缺品。农民跟农场主之间的关系发生了变化,他们更愿意开垦自己的荒地,而非在别人的土地上耕作。”

过去,商家和平台就像是佃农和地主的关系,拥有稀缺生产工具、拥有流量的是平台,而拥有劳动力的是商家。

到了移动时代,劳动力变得稀缺,谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务,谁就是拥有稀缺劳动力的人。而这时候,平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。

所以,未来电商的核心是私域流量,是产权,给那些内容生产者产权是每一个平台都会争取和塑造的核心运营的模式。而短视频、直播、优质的货源和服务,也将是每一个商家核心竞争力。商家必须掌握这些能力,去提供更个性化的服务,才能够获得拥有产权的私域流量。

2、三种类型直播将成主流

“那种有上千万人观看的大网红直播,属于快速聚集人群、帮品牌商快速促销的团购型直播”。

目前看来,根据各个商家经营丰富度的不同,直播销售的逻辑还是不太相同的,我们对此也做了一些总结:

①团购型直播:

一个大网红/一个明星,一场直播上千万人来看,一个直播卖 1 个亿 2 个亿、几千万,因为它跟团购一样,是快速聚集人群的直播。

它存在的意义是,这些大网红明星能够准确的把握住他的受众在某一个销售品类和在某一个价格范围内的喜好,跟品牌商展开合作,帮助品牌商快速清掉库存或者做促销,同时还有品宣效应。

②导购型专业直播:

门店的店员和导购利用下班时间,直播两三个小时,服务于其个人乐虎国际娱乐手机版中、平时加的两三千好友。

比如我说卖化妆品的,在晚上两三个小时直播,除了卖货还给一些消费的建议和一些美妆的建议。所以,我卖的是一种信任,粉丝信任导购主播的专业性,信任我挑选的产品,这种专业主播越来越多了。

而他的转化率也不错,每天下班的两三个小时,可能差不多相当于他在柜台上站八九个小时的收入。

③销售生活方式型直播:

我们发现,还有一类也在慢慢崛起,它不是销售产品的功能,而是销售一种生活方式。

主播通过展示把商品植入到某一场景中,用自己的生活品位获取消费者的认同,而消费者在购买产品的时候,更多是在购买一种生活方式。

为什么会出现这一类呢?

我们观察到,中国 2019 年的人均GDP超过一万美元的时候(当然我们知道三线以上城市早就超过了一万美元),而当年美国人均GDP一万美元的时候,事实上快销品、尤其是服装的消费增幅是下降的,为什么?因为对于那帮清教徒来说,他的消费观并不是我一定要很丰富的物资,比如对他来说,我去跑步,一双鞋就好了。

可在中国这一代年轻人来说,不同的场景、不同的天气,甚至跟不同人跑步,都要买不同的跑步鞋,可以有六七双、八双跑步鞋,所以消费习惯是非常不一样的。

而我们在买第二双、第三双、第四双、第五双、第六双、第十双跑步鞋的时候,我们买的不是那双跑步鞋的功能,而是那双跑步鞋跑步时的生活方式。

3、全网都在聊新基建,那“新零售”的基础设施是什么?

“三五年后,直播、短视频、小程序等能力会像乐虎国际娱乐手机版支付、支付宝一样,成为所有门店商家必须的能力。如果没有,就如同一家实体店不支持乐虎国际娱乐手机版支付一样,会让消费者流失。商家把线上经营、线上服务、线上与消费者沟通的能力,融入到全网各个渠道里,才是未来新零售的‘基础建设’。”

如果我们从直播购物再往前看,直播的前面说乐虎国际娱乐手机版小程序、乐虎国际娱乐手机版公众号、微博等等,所有这些线上销售手段,其实和原来我们在最原始的那个电商平台上做的电商销售已经有非常非常多的不同了。

比如我们原来在电商平台上做销售的时候,其实那些电商平台对于商家来说都是一个新的渠道,什么叫新的渠道呢?

你是一个品牌商,你在全国过去有 15 个代理商,现在天猫来了、京东来了,你搞了第 16 个代理商,这个代理商叫线上代理商,而你传统的第 15 个代理商,对于这第 16 个代理商是很仇恨很讨厌的,因为是一个新的渠道,在稀释老的渠道的一些销售额和市场份额。

而我们发现乐虎国际娱乐手机版小程序、乐虎国际娱乐手机版公众号、直播、短视频、微博上所有这些新的基于社交网络、基于内容平台的社交方式,却不只是渠道,而是一种能力。品牌可以把这些能力赋能给每个门店、每个代理商、每个渠道。

甚至大部分的货最后都是从门店发出来的,都是从那些渠道和代理商手上发出来的,需要赋能给所有渠道的一种能力,这有点像什么呢?

今天,你会发现,中国的所有的门店都不得不支持支付宝和乐虎国际娱乐手机版支付,如果一家门店不支持支付宝和乐虎国际娱乐手机版支付你的生意会很少,因为消费者没有带现金、也没有带信用卡,兜儿里只有手机,如果不支持乐虎国际娱乐手机版支付就没有办法付钱,就不会在你店里买东西,就会去隔壁。

而完成整个这一步的过程,其实我们仅仅只花了3- 5 年的时间,中国所有的店都开始使用了乐虎国际娱乐手机版支付和支付宝。

而且这种在线支付就是所有渠道的一个新的能力,包括了最近特别火的地摊经济,我记得我们上大学的时候摆地摊,那时候还得学会认真币和假币,万一收到是假币一两天都白忙活了,现在大家根本不用担心这个问题,地摊上摆个二维码,扫一下就可以把钱付了,这是整个中国经济过去发生了很大的变化,而这个变化我们仅仅只用了三五年的时间。

我相信,其实在三五年之后,如果你门店的生意,如果你整个在线上的生意没有打开,你的生意不支持线上购买,不支持在线交易,那对不起你的生意也会少了很多,因为三五年之后消费者可能只愿意在线下单,我们正在经历这样的过程,跟我们在经历乐虎国际娱乐手机版支付和支付宝一样。

我相信过去我们花了三五年,接下来再有三五年也会到了那个过程,所以我相信在线的这种销售能力会是接下来每一个渠道,每一个终端门店,每一个销售点最基本、最基本的能力。

新零售的基础建设=全网全渠道的线上经营+线上服务+线上和消费者的沟通,融入到全网的每个渠道里去,做成最最基础的设施,最最基础的基础建设,我想这可能是新零售最最基本的东西。

2

有赞CTO:

“实体门店和消费者关系,

从强关系变弱关系”

有赞CTO、有赞零售负责人崔玉松,曾在阿里负责过淘宝搜索,他在有赞MENLO发布会上发表了《“回不去”的实体店,正在发生的颠覆性变革》,如下是他的几个观察。

1、超级APP向超级平台演进

消费互联网领域的流量形态发生了改变。

消费互联网在过去十年里面长出了好多个超级的APP,垄断了几乎所有的流量,而在过去的三四年里,超级APP都在向超级平台演进。

用户进入任何一个超级平台都会触及到各种各样的内容,这些内容不局限于平台提供的内容本身,比如说乐虎国际娱乐手机版本来是一个社交平台,现在一年超过八千亿的直接购买,乐虎国际娱乐手机版也成为中国最大的转账场景。

百度本来是一个内容获取平台,通过小程序等基础设施,现在几乎可以完成所有的闭环,包括直播、订机票、小型游戏等等。

支付宝、抖音、快手甚至高德地图都在往超级平台演进,参与这些竞争的远远不止这些,甚至手机厂商们也把自己从一个工具变成了一个超级平台,推出类似于像轻应用这样的解决方案,企图让内容直接进入手机。

今天华为、小米、OPPO等主流的手机厂商都支持了,而且已经在负一屏(音)准备好了所有的基础设施。消费者在过去几年里面花时间的信息媒介也发生了巨大的变化,原来从文字、图片,演进到前几年的语音、短视频以及最近一年非常火的直播。

2、因同城物流的完善,门店触达消费者的体量至少增加了十倍

实体店能够触达到消费者体量至少增加了十倍,为什么呢?

因为同城物流的完善,它让实体店的销售半径彻底发生了变化,原来开个店正常情况下周围五百米,覆盖三五个小区,现在有了成熟的同城物流支持以后,基本可以覆盖3- 5 公里了。覆盖的用户数量是之前的十倍以上。

随着用户数的越来越多,原来每个实体店只有三五百会员,现在已经变成三五千了,原来大家可以靠大脑记,现在完全行不通了,尤其是会员来自不同的渠道,这时候需要一个可以管理全渠道的会员体系的系统,用户大量的时间从到店已经转变成了从线上触达,这个时候实际上打破的是时间的限制,同时打破了店内的陈列空间的限制,一天 24 小时,任何时间点他都可以看到店内所有的商品。

  (有赞CTO崔玉松)  

3、选择太多,实体门店和消费者从强关系变成弱关系

原来客户只愿意走 500 米,多了不想走,大部分时候是在附近找一个店就买了,现在通过各种方面的渠道,可以在线上直接选择各种各样的商家,可选择性也会更多,这个时候相对之前已经变成了弱关系,这个时候维护客户的忠诚度、提升客户复购就成了一件更加紧迫的事情。

而正如我前面所说的,这些趋势不仅仅是今天才提到,今天在这里仅仅只是做了归纳和总结,疫情让这个趋势变得所有人可见了,希望大家重视这个趋势,未来的实体店会因为这个趋势发生十倍以上的增量的变化。

写在最后:

新的时代,有很多挑战,也有很多机遇。

而每天的商业世界,都在如光速般变化、前进。稍微打个盹,你可能就跟不上了。